il découvre avec stupéfaction que son visage « mort » recouvre plusieurs millions de paquets de cigarettes dans toute l’Europe.

Il y a six ans, Tom Fraine décide de prendre une année sabbatique pour voyager un peu. Il quitte Londres et s’installe finalement à Berlin, sans bon plan, sans amis et sans argent. Un jour, dans le besoin, il répond à une annonce: une agence de publicité recherche des volontaires pour une campagne antitabac.


Sélectionné, on lui propose 100 euros pour poser nu, en « position foetale ». D’autres mises en scène explicites figurent également au programme de l’opération de sensibilisation: tantôt un homme crache ses volutes toxiques au visage d’un nouveau-né, tantôt une femme désespérée se morfond dans un fauteuil roulant. De futurs « classiques ».

Dès le premier « shooting », le mannequin improvisé ne cache pas son étonnement. Le photographe se contente d’instructions précises et ne lui révèle rien des objectifs. Ce n’est que bien plus tard, alors que le paquet débarque sur le marché qu’il découvre que sa photo illustre en réalité les risques d’impuissance liés à la consommation de tabac.

Mais la seconde expérience s’avérera bien plus étrange encore. Cette fois, son salaire passe à 200 euros. Il accompagne l’équipe dans un hôpital désaffecté de la banlieue berlinoise, la maquilleuse lui teint le visage en gris, le réalisateur l’invite ensuite à s’installer dans un sac mortuaire avant de le conduire à la morgue: il joue le mort. Le photographe referme la housse macabre et ose un trait d’humour noir à l’égard de l’Anglais: « Prends ça, c’est pour Dresde », en référence au terrible bombardement des alliés sur la ville allemande lors de la Seconde Guerre mondiale.

La mission est terminée. L’expérience berlinoise se poursuit agréablement. De retour à Londres quelques mois plus tard, Tom Fraine passe à autre chose.

Quatre ans plus tard, il reçoit le message de l’un de ses amis à Berlin qui se demande s’il s’agit bien de lui sur ce paquet de cigarettes en vente dans la capitale allemande. Il confirme. Stupéfait, il se rend alors dans le bureau de tabac le plus proche et aperçoit son visage « mort » sur tout l’étalage: « J’étais partout, dans les 27 pays de l’Union européenne. Mon portrait trônait sur des millions de paquets de cigarettes. On ne m’abordait évidemment pas dans la rue mais moi je tombais constamment sur cette photo, dans les bars, dans la rue, dans les magasins. C’était très étrange », confie-t-il au Guardian.


D’autres « hommages » inattendus ont fleuri sur la Toile. Sur Facebook, des poèmes funèbres lui étaient dédiés et à la Fashion Week de Londres, un sac avait été conçu à son effigie. À Glastonbury, ses portraits pataugeaient, par milliers, dans la gadoue du célèbre festival anglais.

Aujourd’hui, les stocks semblent heureusement se renouveler et d’autres modèles prennent progressivement sa place: « 300 euros seulement pour voir mon cadavre exposé dans toute l’Europe, il faut reconnaître qu’il existe des jobs mieux rémunérés », conclut, fataliste, Tom Fraine qui, pour la petite histoire… n’a jamais fumé.

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